展覽營銷的四種策略

我國展覽市場競爭的加劇以及展覽展示組織機(jī)構(gòu)內(nèi)部昔諞淡漠的市場意識與殘酷的外部市場競爭壓力形成巨大的反差，展覽組織機(jī)構(gòu)面臨從計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型階段。展覽組織機(jī)構(gòu)在實施展覽營銷過程中昔諞形成了“得營銷者得市場、得市場者得天下”的共識，因此，加強(qiáng)對展覽營銷策略的研究，并將其作為在展覽組織過程的重要工具，對我國展覽企業(yè)的生存與發(fā)展具有積極的意義。
自20世紀(jì)70年代以來，隨著科技進(jìn)步與生產(chǎn)能力的加強(qiáng)，傳統(tǒng)營銷模式發(fā)生了巨大改變，以4Ps營銷、4Cs營銷、5Rs營銷等為代表的營銷組合、合營銷等現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略成為制定營銷計劃的主流。我國會展企業(yè)在充分明確自身發(fā)展定位條件下選擇相應(yīng)的營銷策略，這些營銷策略歸納起來有以下幾種：
第一，展覽4Ps營銷
基本要素產(chǎn)品Product、價格price、地點Place、促銷promotion（一般理解為渠道）。它的基本理念如果展覽組織機(jī)構(gòu)策劃出某個展覽項目，制定出適當(dāng)?shù)恼刮粌r格，利用適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，并輔之以適當(dāng)?shù)拇黉N，那么這個展覽展示項目就會獲得成功。4Ps戰(zhàn)略側(cè)重于通過大力促銷及廣告來吸引新的參展商，以達(dá)到擴(kuò)大展覽市場份額的目的。4Ps營銷戰(zhàn)略把目標(biāo)客戶的需求和利益作為外部的不可控因素，因而強(qiáng)調(diào)從展覽企業(yè)自身的角度制定和實施營銷組合策略，進(jìn)行展覽項目的推銷。它是較為傳統(tǒng)的營銷模式。
第二，展覽4Cs營銷
基本要素捎費者customer、成本cost、便捷convenience、溝通communication。它的基本理念是以目標(biāo)顧客為導(dǎo)向，注重參展商需求，由參展商定位產(chǎn)品。它強(qiáng)調(diào)的是首先要了解、研究、分析參展商的需要與欲求，而不是先考慮展覽企業(yè)能推出怎樣的展覽項引其次是了解參展商滿足需要與欲求愿意付出多少錢（成本），而不是先給展覽項目定價，即向參展商要多少錢；第三是考慮目標(biāo)顧客在交易過程如何給目標(biāo)顧客方便，而不是先考慮營銷渠道的選擇和策略。最后以參展商為中心實施營銷溝通，通過互動、溝通等方式，將展覽企業(yè)內(nèi)外營銷不斷進(jìn)行合，把參展商和企業(yè)雙方的利益無形地合在一起。品牌營銷是4Cs營銷戰(zhàn)略的集中體現(xiàn)之一。注重參展商的欲望和需求、參展商獲取滿足的成本、目標(biāo)客戶的方便性、以及展覽組織機(jī)構(gòu)與目標(biāo)客戶的有效溝通。這是目前我國多數(shù)展覽展示企業(yè)流行的一種營銷策略。
第三，展覽4Rs營銷
基本要素關(guān)聯(lián)relevance、反應(yīng)responsive、關(guān)關(guān)系Relationship、回報Recognition,這一基本理念是由合營銷之父唐．E.舒爾茨提出，突破了傳統(tǒng)的營銷組合策略，著重強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者，如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期、信任、互利、牢固的合作伙伴關(guān)系。它的核心思想是以競爭為導(dǎo)向，認(rèn)為營銷的核心應(yīng)從交易走向關(guān)系，以提高目標(biāo)顧客的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額、質(zhì)量的目的。這種營銷策略在具有先進(jìn)理念和良好合作團(tuán)隊的中國展覽展示機(jī)構(gòu)與境外展覽展示機(jī)構(gòu)被越來越多地運用。