在一個展會中，購買者試圖加強(qiáng)同兩個特殊群體的聯(lián)系：賣方和其他采購者。通過與產(chǎn)品的賣方和其它的購買者和使用者的交談，購買者對己方在購買過程中的地位可獲得進(jìn)一步的確認(rèn)。尤其是在一種大型的工業(yè)性的交易中，在有兩個或三個極其重要的供應(yīng)者的情況下，買方會希望有更多地參與，會尋求更高層次的互動合作關(guān)系。
而在展會中，這是可能的。一年一度的、商業(yè)性和準(zhǔn)社團(tuán)性混合的形式，使采購者可以和賣方及其他的使用者保持聯(lián)系。這是現(xiàn)實購買者參會的長期動機(jī)。盡管他們不會在短期內(nèi)進(jìn)項重復(fù)的購買行為，但是維持和賣方及其他人的關(guān)系對他們來說是必要的，以便他們在未來遇到問題時可以從這些人那里尋求解決之道。
潛在購買者：發(fā)展聯(lián)系 展會是一個供買方和賣方尋求共同利益，以便在將來進(jìn)行合作的場所。一些研究強(qiáng)調(diào)了在行業(yè)展中關(guān)系的重要性。早先的一些研究強(qiáng)調(diào)購買行為中的“理性因素”從而假定所有的活動都是建立在經(jīng)濟(jì)利益的基礎(chǔ)之上的;而其后的一些分析則強(qiáng)調(diào)情感因素在購買行為中的重要性。莫汝斯和霍爾曼認(rèn)為源頭忠誠在工業(yè)市場中是一種普遍現(xiàn)象。他們還認(rèn)為這種忠誠源于賣方和買方所投入的大量的精力和時間。
工業(yè)展中這種關(guān)系建立的重要性在魯斯瑟和科里最近的研究中得到了強(qiáng)調(diào)。他們將這種最初的聯(lián)系作為提高購買者的滿意度的必需條件。盡管展會并非一個長期場所，但他卻常是為雙方提供最初聯(lián)系的地方，從而為其基于共同利益的長期關(guān)系和合作行為的形成和維持奠定基礎(chǔ)。
對潛在購買者來說，展會為發(fā)展聯(lián)系并進(jìn)一步進(jìn)行購買提供了一種途徑。展會簡化了在與大范圍的出售者建立聯(lián)系過程中所固有的問題。每一個出售者在展會中都有一個固定的展位。這些賣家所提供的商品是可見的。所有這些因素都使建立聯(lián)系對購買者來說變得更容易。
與賣方的聯(lián)系縮短了買方和賣方之間的距離。工業(yè)市場中存在幾種不同的距離。其中有兩種憑借展會可以縮短的距離是：
1.社會距離 展會可以讓購買者對賣方的工作方式有一個了解。購買者有機(jī)會通過展會期間的團(tuán)體性活動與賣方建立關(guān)系。
2.技術(shù)距離 展會上購買者可以看到賣方產(chǎn)品的樣品，從而估量該產(chǎn)品是否適合該公司的需要。在一個展會上，購買者可以察看并分析許多同類競爭性產(chǎn)品。
非購買者：支持行業(yè) 對行業(yè)的支持是賣方參展的原因之一。這也是很多公司送他們的非采購者參加展會的原因之一。象賣方一樣，非采購者所在的公司也是行業(yè)的組成成員。他們送他們的員工參加展會是作為對行業(yè)的一種支持。通過派出大的代表團(tuán)參展，買方組織也借此顯示其在行業(yè)內(nèi)的成功以及對與當(dāng)前技術(shù)保持同步的興趣。
